Министерство образования Российской Федерации

Кузбасская государственная педагогическая академия

Кафедра теории и методики обучения русскому языку

«Речи-миниатюры»

Курсовая работа по риторике

                             Работу выполнила: Вессели Ирина Сергеевна,

              студентка 4 курса 1 группы КузГПА

                                      Научный руководитель: Старший

                                      преподаватель, к.п.н. кафедры теории и

                                      методики  обучения русскому языку

                                      Афанасенко О.Б.

Новокузнецк 2006

Содержание

I.                  Введение                                                                                 2

II.               Основная часть                                                                        5

Глава 1. Речь                                                                            5

Глава 2. Речи-миниатюры                                                       7

1.     Реплики                                                                                 8

2.     Афоризмы                                                                             14

3.     Рекламные слоганы                                                              19

III.             Заключение                                                                                  25

Список литературы

I.

Введение

Актуальность исследования

Речевая деятельность современного человека очень богата, в результате чего ему приходится решать большое количество коммуникативных проблем. Имея большой круг общения, он стремятся привлечь внимание к своей личности, произвести впечатление, утвердиться в глазах окружающих. Быть интересным собеседником, иметь способность к речевому самовыражению  порой бывает довольно сложно, особенно, если речь  скудна и  однообразна, у говорящего не хватает знаний в области ее построения и  грамотного использования.  Собеседник интересен в том случае, если он умеет рассуждать, критически осмысливать услышанное, прочитанное или увиденное, выражать свое мнение.  Но еще одним преимуществом незаурядного коммуниканта является красочность и выразительность  его речи. Человек, имеющий языковое чутье, безупречно выстраивающий свою речь, обладающий  знаниями в области коммуникации,  однозначно вызовет интерес к своей личности. А помогут ему этого добиться знания в области речей-миниатюр (реплик, афоризмов, рекламных слоганов).

Выбор темы «Речи-миниатюры в современной коммуникативной практике (реплики, афоризмы, рекламные слоганы)» и ее актуальность основываются на необходимости выявления  в нашей  современной речевой деятельности малоизученных возможностей использования таких речей-миниатюр как рекламные слоганы, афоризмы и реплики. Изучение темы важно еще и потому, что использование  данных речей-миниатюр в нашей речи дает возможность избежать скудности и однотипности речи,  назидательности, конфликтов при  непосредственном  взаимодействии  с другими участниками речевой деятельности, а также будет способствовать активизации внимания, ассоциативного мышления, воображения, чувства юмора собеседников.

Таким образом,  цель данной курсовой работы заключается в изучении структуры речей-миниатюр и способах их использования в коммуникативной практике человека.

Безусловно,  для осуществления главной цели курсовой работы необходимо опираться на нашу коммуникативную практику, на живую человеческую речь,  которая и является объектом данного исследования. Предмет исследования определяется так: речи-миниатюры (реплики, афоризмы, рекламные слоганы), используемые в  нашей речи.

Выбор речей-миниатюр в качестве исследования определяется рядом факторов.

Во-первых, речи-миниатюры широко распространены в речевом обиходе наиболее ярких носителей современного русского языка. Довольно часто речи-миниатюры становятся средством косвенного воздействия на собеседника (намека). Таким образом, они играют роль некой своеобразной «загадки», «разгадав» которую, мы понимаем  истинное коммуникативное намерение собеседника.  То есть речи-миниатюры вносят игровой элемент в общение между людьми, делая его интригующим и захватывающим.

Во-вторых, благодаря использованию речей-миниатюр  можно избежать неприятные ситуации, конфликты в процессе общения. Ведь «достоинство» этих речевых единиц и заключается  в том, что они дают собеседнику возможность действовать или не действовать в соответствии с понятой им информацией.

В-третьих, выбор речей-миниатюр как приемов воздействия имеет и психологическое обоснование. Известно, что процесс коммуникации требует активной работы многих психических механизмов и свойств собеседников. Чем шире будет основа восприятия человека человеком, тем больше будет вероятность, что возникает взаимопонимание. С помощью речей-миниатюр активизируется чувство юмора, ассоциативное мышление, воображение и другое. При этом реакция слушающего позволяет определить скрытые, неиспользованные психические ресурсы человека и обеспечить к ним доступ с целью дальнейшего использования.

В-четвертых, исследование речей-миниатюр в данной работе позволяет  увидеть красочность, выразительность  и богатство русской речи.

Данная работа представляет собой теоретическое и практическое исследование проблемы использования речей-миниатюр в современной коммуникативной практике.

Для достижения поставленной цели необходимо решить ряд задач:

1.     Определить, насколько разработана в научной литературе проблема речей-миниатюр;

2.     выявить особенность и структуру каждого выбранного примера речи-миниатюры (реплики, афоризма, слогана);

3.     изучить речевую практику окружающих людей с целью выявления частотности использования в ней речей-миниатюр;

4.     определить основные понятия, используемые в исследовании;

Для решения поставленных задач необходимо использование следующих методов исследования:

-       теоретический анализ различных источников (психологических, лингвистических, литературоведческих, педагогических),

-       наблюдение за ситуациями использования речей-миниатюр в коммуникативной практике людей и их анализ.

II.

Основная часть

Глава 1.  Речь

  Прежде чем перейти к изучению проблемы речи-миниатюры, поработаем над понятием «речь». Речь - это явление, которым мы начинаем пользоваться с самого своего рождения. Она тесно связана с понятием «язык» (для нас это русский язык). Но если язык - это система знаков и символов, то речь - это «процесс пользования языком» (19, с. 405). «Речь является реализацией языка, который обнаруживает себя только через речь» (там же).  Лингвисты понимают под речью  конкретное говорение, которое протекает во времени и облачается в звуковую форму или письменную.

Всем нам известно, что речь бывает устной и письменной. Более подробно  остановимся на устной речи. Устная речь имеет звуковую оболочку и реализуется в сфере непосредственного живого общения. Через живую устную речь передаются все чувства и эмоции человека, поэтому абсолютно точно замечание составителей книги «Русский язык и культура речи», что «в устной речи используется эмоционально и экспрессивно окрашенная лексика, образные сравнительные конструкции, фразеологизмы, пословицы, поговорки, даже просторечные элементы» (8, с. 58).  Идея речи, ее содержание доходит до сознания через эмоциональную сферу.  Задача говорящего состоит в том, чтобы воздействовать на чувства слушателей. Сильное чувство, переживание человека всегда затрагивают и разум, оставляя неизгладимые впечатления. Речь есть нечто большее, чем механически производимый ряд звуков, который выражает мимолетные наблюдения и настроения, занимающие в данную минуту того, кто говорит. Речь - это человек в целом. Каждое высказывание и фактически, и в сознании воспринимающего ее представляет собой мгновенное раскрытие всего опыта и характера, намерений и чувств человека. Речь - неотъемлемая часть характера, и самым широким образом определяет личность, поэтому важно,  в какой ситуации и  что говорит человек: «...Речь как последовательность вовлеченных в нее слов отражает опыт говорящего человека, обусловлена контекстом и ситуацией, вариативна...» (8, с. 17).

При помощи языка, словесной его формы передается содержание информации.  И вряд ли можно сомневаться в том, что знания основ правильной речи нужны каждому  уважающему себя и окружающих человеку.

С понятиями «речь»,  «речевая деятельность», «речевое поведение» тесно связано понятие «коммуникативная компетенция». Ю.Д. Апресян по этому поводу отметил следующее: «владеть языком значит: (а) уметь выражать заданный смысл разными (в идеале - всеми возможными в данном языке) способами (способность к перефразированию); (б) уметь извлекать из сказанного на данном языке смысл, в частности - различать внешне сходные, но разные по смыслу высказывания (различение омонимии) и находить общий смысл у внешне различных высказываний (владение синонимией); (в) уметь отличать правильные в языковом отношении предложения от неправильных». Таким образом, коммуникативная компетенция предполагает знание социокультурных норм и стереотипов речевого общения. Так, владеющий этими нормами знает не только значение единиц разного уровня и значения типов комбинаций этих элементов, но и значение текстов социальных параметров; например, знает приемы диалогизации речи (умеет употреблять обращения в различных формах, умеет искренне выразить свою оценку того или иного факта или события, что обычно вызывает отклик, ответное сопереживание), умеет прогнозировать эмотивные реакции собеседников, знает средства интимизации общения. Большую роль при этом играет знание говорящим  известных адресату выражений с «приращенным» смыслом, прошедших в разных речевых ситуациях процесс «вторичного означивания»: афоризмов, пословиц, поговорок, текстовых клише, прецендентных текстов, аллюзий, рекламных слоганов, например: посчитали - прослезились; Я сказал  (поговорка Глеба Жеглова в к/ф «Место встречи изменить нельзя»); дамоклов меч; ахиллесова пята; домашняя заготовка (в игре «КВН»); поезд ушел; хотели как лучше, а получилось как всегда; я другой такой страны не знаю; шинель Акакие Акакиевича; не по хорошему мил, а по милу хорош; парад победителей. Аллюзии и прецендентные тексты в речи говорящего свидетельствуют о высокой степени владения социальными нормами языка; реакция на них собеседника однозначно предопределена национальными, культурными традициями, «народной смеховой культурой». (13, 360 с.)

Владение всеми выше перечисленными приемами - признак грамотной, яркой, выразительно речи. Речь, включающая в себя подобные  приемы  может рассматриваться как своеобразное произведение искусства, которое воздействует одновременно и на чувства, и на сознание. Если действует только на способность логического восприятия оценки явлений, не затрагивая чувственной сферы человека, она не способна производить сильное впечатление. Поэтому мы должны учиться  в своей речи  умело использовать общие формы человеческого мышления: логическую и образную. Искусство есть мышление образами - этот закон может быть применим и к искусству построения устной речи. Слово является средством передачи информации, но не всегда происходит ее полная передача от одного человека другому. Но однозначно то, что слово, особенно яркое образное слово, способно вызывать определенные чувства и эмоции у слушающего. Именно поэтому мы и обращаем внимание на такие способы создания образности и эмоциональности нашей речи как речи-миниатюры: реплики, афоризмы и рекламные слоганы.

Глава 2. Речи-миниатюры

Таким образом, для того, чтобы совершенствовать свою коммуникативную компетенцию, обратимся к более подробному исследованию языковых единиц - речей-миниатюр: а именно реплик, афоризмов, рекламных слоганов.

Что же такое речи-миниатюры и для чего они нужны в современной коммуникации человека?  Речи-миниатюры используются в нашей  речевой практике  с целью ее обогащения, разнообразия, красочного оформления. Термин «миниатюра» в Толковом словаре трактуется таким образом: «миниатюра - 1. живописное произведение, отличающееся тонкостью рисунка, тщательностью отделки и  небольшим размером. 2. произведение искусства небольших размеров, малой формы»  (20, с.465). То есть миниатюрный - это маленький и изящный. Таким образом, мы можем сделать вывод, что речи-миниатюры - это речи небольшой, малой формы, отличающиеся изящностью своего словесного оформления. Именно такую форму имеют реплики, афоризмы, рекламные слоганы.

1.    Реплики

Современный толковый словарь дает следующее определение реплики - это ответ, возражение, замечание одного собеседника на слова другого; краткое выступление. (Остроумная реплика. Подавать реплики с места).

То есть реплика - это единица диалогической речи, это обращение говорящего к слушающему (или одного участника диалога ко второму). Обмен репликами и составляет диалог. «Основной единицей диалога является диалогическое единство - смысловое (тематическое) объединение нескольких реплик, представляющее собой обмен мнениями, высказываниями, каждое последующее из которых зависит от предыдущего». (14, с.62). Авторы данной книги выделяют различные виды реплик: формулы речевого этикета, вопрос-ответ, добавление, повествование, распространение, согласие-несогласие.

• Приведем пример вопросно-овтетных реплик:

- Насколько важны для властей и предпринимателей Стокгольма фирмы из России?

- Интерес шведов к российскому рынку постоянно растет.

• В некоторых случаях в рамках вопросно-ответного единства за вопросной репликой одного говорящего следует встречный вопрос. Например:

- Вы приняли отчет за первый квартал?

- А когда мы получим новые компьютеры?

• Пример реплики-добавления звучит так:

- Ко всему услышанному хотелось бы добавить следующее: работа по детской безопасности должна иметь систематический характер, только в этом случае мы действительно добьемся снижения уровня детского травматизма.

• Реплики согласия-несогласия:

- Я с вами совершенно согласен: хорошая книга действительно учит многому!

• Этикетные реплики :

Этикетные реплики - это неотъемлемые составляющие речевой этики. Речевая этика - «это правила должного речевого поведения, основанные на нормах морали, национально-культурных традициях» (14, с. 90).

Приведем классификацию этикетных реплик:

1.     Приветствие. Обращение.

Приветствие и обращение задают тон всему разговору. В зависимости от социальной роли собеседников, степени их близости выбирается ты-общение или вы-общение и соответственно приветствия здравствуй или здравствуйте, добрый день (вечер, утро), привет, салют, приветствую и т.п.

Обращение в реплике выполняет контактоустанавливающую функцию, является средством интимизации, поэтому на протяжении всей речевой ситуации обращение следует произносить неоднократно; это свидетельствует и о добрых чувствах к собеседнику, и о внимании  к его словам. В фатическом общении, в речи близких людей, в разговорах с детьми обращение часто сопровождается или заменяется перифразами, эпитетами с уменьшительно-ласкательными суффиксами: Анечка, зайчик ты мой; милочка; киса; ласточки-касаточки и т.п. Особенно это характерно для речи женщин и людей особого склада, а также для эмоциональной речи. (13, с. 90)

2.     Этикетные реплики (формулы).

Каждый язык имеет свои способы  выражения наиболее частотных и социально значимых коммуникативных намерений. Так, при выражении просьбы в прощении, извинении принято употреблять прямую, буквальную форму, например:  Извини(те), Прости(те). При выражении просьбы принято представлять свои «интересы» в непрямом, небуквальном высказывании, смягчая выражение своей заинтересованности и оставляя за адресатом право выбора поступка; например: Не мог бы ты сейчас сходить в магазин?; Ты не сходишь сейчас в магазин? При вопросе Как пройти..? Где находится..? также следует предворить свой вопрос просьбой Вы не могли бы сказать?; Вы не скажете..?

Существуют этикетные формулы поздравлений: сразу после обращения указывается повод, затем пожелания, затем заверения в искренности чувств, подпись. Устные формы некоторых жанров разговорной речи также в значительной степени несут печать ритуализации, которая обусловлена не только речевыми канонами, но и «правилами» жизни, которая проходит в многоаспектном человеческом «измерении». Это касается таких ритуализованных жанров, как тосты, благодарности, соболезнования, поздравления, приглашения.

Этикетные формулы, фразы к случаю - важная составная часть коммуникативной компетенции; знание их - показатель высокой степени владения языком.

3.     Эвфемизация речи.

Поддержание культурной атмосферы общения, желание не огорчить собеседника, не оскорбить его косвенно, не вызвать дискомфортное состояние - все это обязывает говорящего, во-первых, выбирать эвфемистические номинации, во-вторых, смягчающий, эвфемистический способ выражения.

Исторически в языковой системе сложились способы перифрастической номинации всего, что оскорбляет вкус и нарушает культурные стереотипы общения. Это перифразы относительно ухода из жизни, половых отношений, физиологических отправлений; например: он покинул нас, скончался, ушел из жизни.

Смягчающими приемами ведения разговора являются также косвенное информирование, аллюзии, намеки, которые дают понять адресату истинные причины подобной формы высказывания. Кроме того, смягчение отказа или выговора может  реализоваться приемом «смены адресата», при котором делается намек или проецируется речевая ситуация на третьего участника разговора.

Пример реплики-намека:

- Что ты думаешь по поводу сегодняшней погоды?

- Пожалуй, нам пригодится Ноев ковчег...

- Леха, ну докажи ему, что я прав!

- Я бы рад, Саня... Да знаешь, Платон мне друг, но истина дороже...

- Бабушка, хватит, я не могу больше есть плюшки. Девочек все равно не принимают в Карлсоны!

Важно знать, что в традициях русского речевого этикета запрещается о присутствующих говорить в третьем лице (он, она, они). Таким образом, все присутствующие оказываются в одном «наблюдаемом»  дейктическом пространстве речевой ситуации:  «Я - ТЫ (ВЫ) - ЗДЕСЬ - СЕЙЧАС». Так проявляется  уважительное отношение ко всем участникам общения.

4.     Перебивание.

 Встречные реплики. Вежливое поведение в речевом общении предписывает выслушивать реплики собеседника до конца. Однако высокая степень эмоциональности участников общения, демонстрация своей солидарности, согласия, введение своих оценок «по ходу» речи партнера - рядовое явление диалогов и полилогов праздноречевых жанров, рассказов и историй-воспоминаний. По наблюдениям исследователей, перебивы характерны для мужчин, более корректны в разговоре женщины (13, с.92). Кроме того, перебивание собеседника - это сигнал «некооперативной стратегии». Такого рода перебивы встречаются при потере коммуникативной заинтересованности.

Культурные и социальные нормы жизни, тонкости психологических отношений предписывают говорящему и слушающему активное создание благожелательной атмосферы речевого общения, которая обеспечивает успешное решение всех вопросов и приводит к согласию.

Реплики по своему объему и характеру могут зависеть от различных факторов: «это прежде всего личности собеседников с их конкретной коммуникативно-речевой стратегией и тактикой, общей речевой культуры собеседников, степени официальности обстановки, фактора «потенциального слушателя», то есть присутствующего, но не принимающего участие в диалоге (обычно бытовом и эфирном, то есть диалоге на радио или телевидении) слушателя или зрителя» (11, с.62).

2. Афоризмы

                                                           У меня есть цитата на любой случай

                                                           Это лучший способ мыслить оригинально.

                                                                                                           Дороти Сейерз

Что такое афоризм? «Самый простой ответ: это то, чем прославились Франсуа Ларошфуко и Станислав Ежи Лец. Афоризм - это мысль, выраженная в парадоксальной, неожиданной, образной форме, «мысль, исполняющая пируэт» (цитирую бельгийца Жориса де Брюйна)» (9, с. 7). Существуют изречения, которые заставляют нас задуматься; есть фразы, заставляющие улыбнуться. Но самые лучшие - те, в которых улыбку и мысль нельзя разделить.

Афоризм всегда носит обобщенный смысл, но при этом он достаточно лаконичен. Афоризм обычно имеет художественно заостренную форму (например, антитеза, гипербола, параллелизм и пр.).  В фольклоре к афоризмам относятся пословицы и поговорки.

Пример:

- Нужно выполнить работу скорей, я не могу больше ждать!

- Тише едишь, дальше будешь.

- Ой, я сломал очередной карандаш!

-Ну да, сила есть - ума не надо.

В литературе к афоризмам причисляют гномы и сентенции (афоризмы без имени). Гнома - форма афористики, краткое изречение поучительно-философского содержания, обычно стихотворное. В античной литературе могла входить в состав хрии. Сходные формы дидактической поэзии известны в новоевропейской литературе (например. У И.В. Гете),  также  они распространены в индийской, арабской и персидской поэзии. В своей коммуникативной практике мы вправе  использовать гномы. (1, с. 525)

Сентенция в отличие от гномы не просто поучительное изречение, она  имеет нравоучительный характер. Рассмотрим несколько примеров использования синтенции в речевом общении.

- Мне надоели эти книги, я устала от чтения, и вообще я уже и так слишком умная!

- «Ты никогда не будешь знать достаточно, если не будешь знать больше, чем достаточно». (Слова принадлежат У. Блейку),

 - Сейчас время действовать, а раскаяться всегда успеем.

 - «Пусть дела твои будут такими, какими бы ты хотел их видеть на склоне жизни» (Слова Марка Аврелий)

Афоризм  морального содержания называется также максима:

«Пусть молчит тот, кто дал, пусть говорит тот, кто получил» (Сервантес);

«Самый презренный вид малодушия - это жалость к себе» (Марк Аврелий);

«Кто избавился от излишеств, тот избавился от лишений» (И. Кант).

Афоризмы часто извлекались из литературных произведений:

ü Античных («Потерпевший кораблекрушение и тихой воды боится» (Овидий));

ü средневековых сборников ( Шекспира: «Ни что не является ни хорошим ни плохим - все зависит от того, как мы смотрим на вещи»;)

ü из произведений 18 - 20 веков («Видать она сильна, коль лает на слона» (И.А. Крылов), «Мы ответственны за тех, кого мы приручили», «Жизнь творит порядок, но не порядок творит жизнь» (А. де Сент-Экзюпери)

Некоторые афоризмы  бытовали и как самостоятельный жанр (Ф. де Ларошфуко, Б. Паскаль, Ж. де Лабрюйер, Л. Вовенарг, Г.Х. Лихтенберг, И.В. Гете и др.); пародические афоризмы - у Козьмы Пруткова .

Афоризм - жанр, который не утратил своего существования и по сей день. И в наше время продолжают активно создаваться и использоваться эти меткие речевые высказывания:

«Красота - страшная сила!», «Муля, не нервируй меня!», «Он обречен на успех» (Раневская)

«Управление временем позволяет вам управлять последовательностью событий», «Вы всегда вольны выбирать, что делать в первую очередь, что во вторую, - а что  и вовсе не делать», «Причиной всякой неудачи являются необдуманные действия» (Алекс Маккензи, эксперт по тайм-менеджменту)

В литературоведческом словаре отмечено важные  свойства «крылатых выражений»: « Афоризм отличается выразительностью и неожиданностью суждения, но он не доказывает, не аргументирует, а воздействует на сознание формулировкой мысли (10, с.17).

Рассмотрим примеры:

На вечеринке два молодых человека поспорили. Один из них после долгого бесполезного спора воскликнул: «Все, у меня больше  нет терпения что-либо тебе доказывать! «Карету мне! Карету!»

Другая ситуация: Идет урок. Вдруг в кабинет забегает запыхавшийся ученик из другого класса, впопыхах перепутавший кабинеты. Забежал и в растерянности остановился. Затем извинился и вышел. В классе прозвучал голос ученика, оценившего ситуацию: «Шел в комнату, попал в другую». Все засмеялись.

- Ребята, в чем вы видите сходство живописи и поэзии?

- Живопись - это поэзия, которую видят, поэзия - это живопись, которую слышат (Леонардо да Винчи).

- Спорт играет одну из важнейших ролей в нашей жизни.

- Физические упражнения могут заменить множество лекарств, но ни одно лекарство не заменит физических упражнений (Анжелло Мосе)

Данные примеры показали, что коммуниканты, использующие в своей речи афористические высказывания, умеют  разрешать проблемы без агрессии, без лишних неприятностей, демонстрируют  чувство юмора и  мудрость.

Действительно, мы довольно часто употребляем афоризмы в своей коммуникативной практике. Эти меткие, яркие выражения делают нашу речь красочнее, насыщенней и, безусловно вносят в нее элемент  остроумия. Но, пользуясь афоризмами, мы не должны забывать о языковых нормах,  о правилах построения  устного высказывания:

ü Главным условием правильности речи в данном случае является уместное употребление афоризмов и понимание его смысла.

 Например: «Вы знаете, я располагаю большим количеством свободного времени. Ведь время - потеря денег» (нарушения связаны с непониманием точного смысла афоризма).

ü Нередко происходит искажение  лексического состава афоризмов: «Я не франт и считаю, что по внешнему виду судят только непроницательные люди» (в оригинале этот афоризм звучит так: «по внешнему виду не судят только самые непроницаемые люди» - Оскар Уайльд). 

ü Ложные ассоциации иногда порождают смешные и нелепые ошибки:  «Вы знаете, при погашенной лампе все женщины красивы»; делая человеку комплемент, не пользуйтесь таким афоризмом: «Бог юморист. Если не верите, посмотрите на себя в зеркало».

ü Довольно часто невнимательные к своей речи ораторы и авторы искажают состав афоризмов, сокращают  или дополняют  новыми компонентами его состав. Можно привести такие примеры:  

Ø миром правит воображение (воображение правит миром),

Ø шел  в одну комнату, а попал совсем в другую (шел в комнату, попал в другую),

Ø в войне не бывает выигравших, есть одни лишь проигравшие (в войне не бывает выигравших - только проигравшие),

Ø не говори, сколько тебе лет и на сколько ты выглядишь (не только не говори, сколько тебе лет, но даже не говори, на сколько ты выглядишь).

Таким образом, для утверждения своей коммуникативной компетенции, мы должны  выделить  важное правило использования «крылатых выражений» в речи: так как афоризмы носят авторский характер, говорящий должен воспроизводить его дословно, в соответствии со смыслом, заложенным автором и  уместностью ситуации. Например: «Среди ненавистных качеств  врага  непоследнее место занимают его достоинства» (Жан Ростан).

2.    Рекламные слоганы

                                         Реклама стала сердцем народной культуры,

                                         даже ее первоосновой.

                                                                                         Д. Бурстин

В настоящее время реклама - не только «двигатель торговли», но и активное проявление нашей языковой культуры. Реклама везде:  транслируется по телевидению, передается по радиоволнам, печатается в газетах и журналах,  красуется на баннерах, витринах магазинов.  Рекламой в современных условиях рыночной экономики пользуются все, она охватила практически все сферы нашей жизни. Так, например, американский ученый Д. Бурстин характе­ризует рекламную коммуникацию как решающую движущую силу в становлении и утверждении американской культуры. Он пишет о том, что реклама - это «магистральный стержень американской цивилизации - в заселении континента, в развитии экономики, в создании американского жизненного стандарта... Реклама стала сердцем народной культуры, даже ее первоосновой». В таких же условиях оказалась  российская «цивилизация».

Практически ежедневно в нашей речи звучат различные  «рекламные  фразочки»:

«Я для семьи выбираю лучшее» (Aos),

«Не тормози - Сникерс Ни» (шоколадный батончик «Сникерс»),

«Россия - щедрая душа!» (Шоколадная фабрика «Россия-щедрая душа»), «Иногда не неужно слов-просто подари Рафаэлло» («Рафаэлло»),

«Баунти - райское наслаждение» ( шоколадный батончик«Баунти»),

«Чтобы быть в тонусе, нужно, чтобы Тонус был в тебе» (соки и нектары «Тонус»),

«Mon jardin secret: скрытый мир моих настроений» (сигареты «Вож»)  и др. И мы, представители современного общества, современной языковой культуры  обязаны знать и понимать такой термин как «рекламный слоган».

Слоган  являет собой часть рекламного сообщения.  Так как реклама - это текст, а любой текст  имеет свою структуру, то и мы попытаемся разобраться с особенностями построения рекламного текста.

Текст - важнейший элемент печатной рекламы (кроме текста печатное рекламное послание может включать рисунки, фотографии, фирменные знаки и др.). Текст рекламного послания будет пользоваться успехом у читателей лишь при условии оптимальной структуры. Обычно рекомендуется разбивать текст на три части, каждая из которых выполняет свою функцию.

Традиционно композиция рекламного объявления состоит из следующих блоков:

• слогана (девиза) - краткого рекламного лозунга, заголовка, афоризма,
• завязки (зачина) - текста, предшествующего основной идее рекламного сообщения,
• информационного блока - основного текста, в котором приводятся главные аргументы в пользу товара,
• заключительной части,
• дополнительной информации (справочных данных) - адрес, контактный телефон и т.д.

Задача такого расположения материала - привлечь внимание читателей, затем заставить их вчитаться в сам текст публикуемого рекламного обращения. В практике отдельные блоки могут объединяться или не включаться. (22, с. 134)

Так как изучение всей структуры рекламного текста не входит в задачи нашего исследования, более подробно остановимся лишь на первой ее части - слогане. Слоган (лозунг) -  заголовок рекламного послания и первые строки текста. Исходя из назначения слогана - привлечение внимания адресата - рекомендуется максимально обеспечивать его эмоциональную насыщенность.

Удачный рекламный слоган должен легко читаться и запоминаться, быть оригинальным, вызывать любопытство, содержать уникальное торговое предложение, сулить выгоду, вознаграждение. (14, с. 8)

Хороший слоган должен обладать четким внутренним ритмом и представлять собою как бы мини-стих из одной строчки (использование рифмы при этом - достаточно спорный вопрос в литературе).

Рассмотрим некоторые приемы, используемые при создании слогана:

1) Употребление цитаций или аллюзий.

Различие между цитацией и аллюзией чисто условное: популярная строчка из песни, кинофильма или литературного произведения считается «цитацией», а общеизвестное выражение из экономики, истории и т.д. есть «аллюзия». Существует очень большое количество слоганов, созданных подобным методом: «Просим к столу», «Магнитные карты Балтийского банка: осознанная необходимость», «Как прекрасен этот мир, посмотри!»

«Крылатые изречения» обычно слегка перефразируются «в угоду заказчику». Это называться «деформацией цитаций» - это легальный и очень эффективный способ создания слогана: «Остановить мгновенье так легко!» («Кодак»), «Истина - в движении!», (Турфирма «Гайде-тур»).

2) Использование метафор.

Весьма распространенный прием, позволяющий создать лаконичный девиз с элементами восхитительной незавершенности. Недосказанность, по мнению специалистов, интригует, привлекает внимание (14, с. 9).

Слоганы, созданные при помощи метафор также весьма многочисленны. Например, «Апельсиновый заряд» («Фанта»), «Радуга фруктовых ароматов» (Конфеты «Скиттлс»).

Из этой же метафорической серии - различные «Алгоритмы успеха», всевозможные виды свежести и т.д. Использовать метафоры нужно с осторожностью, так как за кажущейся простотой нахождения скрывается особенность - быстро становиться штампом. Поэтому и рекомендуется время от времени обращаться к такому безотказному приему создания слогана как Повтор.

3) Повтор.

Различают несколько видов фигур повторов.

Хиазм - «Ваши деньги - это бумага. Наши бумаги - это деньги».

Стык - «Показывают движение времени, но время не властно над ними» (Часы «Ситизен»)

Анафора - «Благороден и благотворен» (Демидовский бальзам)

Эпифора - «Не просто чисто - безупречно чисто!» (Стиральный порошок «Ариэль»)

4) Каламбур.

Чаще всего таким образом обыгрывается название товара, немного реже (это сложнее) - его свойства. При использовании этого приема получаются многозначные фразы-девизы - слоганы «с двойным» или даже с «тройным дном» (там же)

К примерам многозначных девизов можно отнести такие: «Хорошие хозяйки любят «Лоск», «Ваше второе дыхание» (Жевательная резинка «Спорт лайф»), «Телефонная трубка мира» (Телекоммуникационная система связи BCL).

5) «Попытка афоризма».

Данный прием при достаточном навыке позволяет поместить в короткой фразе содержимое длинной речи президента фирмы-производителя. Однако любой афоризм предполагает стилистическую отточенность фразы. Например, «Если дарить - то самое лучшее» (Кофе «Чибо»).

6) Использование «ошибок» в тексте.

Хороший слоган - не обязательно должен быть правильным с точки зрения языка. Неправильность помогает привлечь внимание, может сделать слоган более информативным. Например, слоган «Кто не знает, тот отдыхает!» - не соответствует нормам, однако придется «по душе» подросткам. «Все будет Кока Кола!»

Одной из проблем при создании слоганов является адаптация его с иностранного языка. Распространенная ситуация - в международных агентствах большинство принимающих решения людей не говорит по-русски. Возникает парадокс: сначала слоган адаптируют для русского языка, а затем для оценки результата переводят обратно с русского, например, на английский. После чего убеждают иностранных коллег, что эта «вторая производная» и есть отличный слоган. Вот почему сейчас в большинстве компаний работают русскоязычные менеджеры и копирайтерыю, которые пользуются доверием руководства. Например, такие удачные слоганы, как «Хлеб и Рама. Созданы друг для друга», «Это не сон - это Сони созданы» могли появиться только в России.

Проблема чаще всего заключается в том, что невозможно точно перевести слоган с одного языка на другой, например, «Just Do It» или «Жевать не переживать». Единственный путь в таком случае - адаптация, так появился слоган «Бриллианты не тускнеют» (в оригинале - «Diamonds Are Forever» (14, 10)

Рекламные слоганы - часто нами используются в ситуации общения друг с другом. Например:

Мальчик после большого количества съеденных пирожков, вновь продолжает поглощать их. Бабушка, удивленно глядя на внука: «Ты же лопнешь, деточка!», на что внук ей ответил : «А ты налей и отойди!»

По мнению креатив-директора Лутца одной из московских рекламных компаний Игоря «Россия - страна языковая, а не визуальная (достаточно посмотреть на улицы и стены домов)», отсюда и чрезвычайно большое внимание к слоганам со стороны рекламистов (14, С. 11.).

III.

Заключение

Мы выяснили, что речевая деятельность - это неотъемлемая часть социальной жизни человека. И речевое поведение во многом создает имидж человека. В этом заключается необходимость разнообразия коммуникативной деятельности, в чем и помогают речи-миниатюры. Первой разновидностью речей-миниатюр, изученной нами в ходе курсовой работы, стали реплики. Реплики - неотъемлемые единицы диалога.  Выделяют такие разновидности реплик: вопросно-ответное единство, реплики-добавления, реплики согласия-несогласия, этикетные реплики. Речевые формулы этикета: приветствие, эвфемизация речи, перебивание. Знание необходимой информации  в области употребления  этикетных реплик позволит нам в условиях речевого общения показать себя более успешными.

Афоризмы - это краткие, меткие выражения, которые делают нашу речь более яркой, разнообразной, мудрой. Мы выяснили, что афоризмы имеют разную целенаправленность (поучение, морализация, юмористическая направленность и т.д.). Но при использовании   афоризмов в речи не стоит забывать о культуре речи, необходимо соблюдать основные правила использования «крылатых» выражений. Почему бы не блеснуть знаниями, не показать свою начитанность, разнообразие своей речи? Афористичность речи - весомый показатель богатой речевой культуры.

Особую языковую культуру сегодня составляют рекламные слоганы. Реклама занимает достаточно важную роль в нашей жизни. Рекламные слоганы в условиях рыночной экономики и торговли очень активно употребляются носителями языка. Тем более что в основе слогана используются следующие языковые приемы: цитация, аллюзия, метафора, повтор, каламбур, афоризм и т.д., которые в совою очередь создают  образность  рекламных высказываний.

Все рассмотренные в ходе исследования примеры реплик, афоризмов, рекламных слоганов были выделены из научных источников и  преимущественно из живой коммуникативной практики людей. Живая человеческая речь позволяет нам сделать вывод о том, насколько частотны случаи употребления речей-миниатюр в нашей  речи.

Список литературы

1.     Большая Российская энциклопедия: В 30 т./ Председатель Науч.-ред. Совета Ю.С. Осипов. Отв. Ред. С.Л. Кравец. Т.2, 7.  Анкилоз - Банка. - М.: Большая Российская энциклопедия. 2005. - 766 с.

2.     Брайн Трейси. Маленькая книга хороших советов о том, как стать хозяином своего времени / Пр. с анг. - Спб.: «Издательство «Диля», 2008. - 128 с.

3.     Брутян Г.А. Аргументация // Вопросы философии. 1982, №11.

4.     Boorstin D. Advertising and American Civilization // Advertising and Society. New York. - 1974. P. 22.

5.     Введенская Л.А. Культура речи. Серия «Учебники, учебные пособия». Ростов н/Д.: Феникс, 2001. - 448 с.

6.     Введенская Л.А. , Павлова Л.Г. Деловая риторика: учебное пособие для вузов. - Ростов н/Д.: издательский центр «Март», 2001. - 512 с.

7.     Викентьев И. Л. Приемы рекламы: Методика для рекламодателей и рекламистов. - Новосибирск, 1993.

8.     Голуб И.Б. Русский язык и культура речи: Учеб. Пособие. - М.: Логос, 2004. - 432 с.

9.     Душенко К.В. Большая книга афоризмов. - Изд. 8-е, исправленное. - М.: Изд-во Эксмо, 2005. - 1056 с.

10.                       Елисеев И.А., Поляклва Л.Г. Словарь литературоведческих терминов. Ростов н/д: Феникс, 2002. - 320 с.17

11.                        Зарецкая Е.И.: Риторика: Теория и практика речевой коммуникации - 3-е издание, исправленное - М.: Дело, 2001. - 480 с.

12.                        Котлер Ф. Основы маркетинга. - М. 1991. С. 511.

13.                        Культура русской речи. Учебник для вузов. Под ред. Проф. Л.К. Граудиной и проф. Е.Н. Ширяева. - М.: Издательская группа НОРМА - ИНФРА. М, 1999. - 560 с.

14.                        Лутц  И. Рождение слогана // Рекламные технологии. - 1999. - №4

15.                        Мокшанцев Р.И. Психология рекламы: Учебное пособие. - М.: Инфра- М, 2000

16.                        Петров О.В. Риторика: учеб. - М.: ТК. Велби, Изд-во Проспект, 2006. - 424 с.

17.   Пирогова Ю. Скрытые и явные сравнения// Реклама и жизнь. -   1998. - №5, http://www.mamba.ru

18.                        Риторика. Авт-сост. Кузнецов И.Н. - М.: Амал-фея, 2000. - 464 с.

19.                       Русский язык и культура речи под ред. Профес В.И. Максимова. М. Гардарики, 2002, с. 405

20.                       Современный толковый словарь русского языка/Гл. ред. С.А. Кузнецов. - М.: Ридерз  Дайджест, 2004. - 960 с.

21.                       Уткин Э.А. Кочеткова А.И. «Рекламное дело» - М. 1998

22.                       Учёнова В., Старуш М. «Философский камешек» рекламного творчества. - М., 1996.

23.                        Яновский А. Влияние на потребителей с помощью непрямой рекламы // Маркетинг. - 1998. - № 6.

ФАЙЛЫ МАТЕРИАЛА: 

Курсовой проект по литературе (риторика) по теме Речи-миниатюры.docx